Zadzwoń do nas: 22 511 11 11
Napisz do nas: streetcom@streetcom.pl

Kilkaset udanych kampanii!

Klienci, którzy wciąż do nas wracają!

10.04.2013

Czy rekomendacja ma płeć? I czy jest kobietą?

Czy skłonność do rozpowszechniania opinii o produktach to faktycznie bardziej kobieca niż męska cecha? Jak przełożyć naturalne zamiłowanie kobiet do rozmowy, nawiązywania relacji i dzielenia się informacjami na skuteczność działań w ramach marketingu rekomendacji? Czy można powiedzieć, że rekomendacja ma płeć? Stawiamy tezę, że tak. I oczywiście – że jest kobietą.

Jak dowodzą badania, znajomi są najbardziej godnym zaufania źródłem informacji dla osób poszukujących informacji o produktach i usługach. 92% konsumentów ufa rekomendacjom znajomych i rodziny, 70% ufa rekomendacjom konsumentów zamieszczonym w Internecie, a tylko 47% ufa reklamie telewizyjnej (Nielsen, Global Trust in Advertising and Brand Messages 2012). Przekłada się to na wyniki sprzedaży, ponieważ od 20 do 50% wszystkich decyzji zakupowych konsumenci podejmują pod wpływem rekomendacji (McKinsey, A new way to measure word-of-mouth marketing, 2010). Jedynie 9% rozmów na temat marek, istotnych z marketingowego punktu widzenia, ma zaś charakter negatywny (Keller Fay Group, 2007). Warto również dodać, że to kobiety najczęściej decydują o zakupach – także w tradycyjnie męskich grupach produktów. Doradzają swoim mężczyznom, dbają o gospodarstwa domowe i są nabywczyniami produktów z typowo męskich kategorii, jak samochody czy piwo.  Marketing rekomendacji opiera się na gotowości ludzi do dzielenia się informacjami, do wyrażania opinii, jak też do plotkowania. Konsumenci mogą zacząć dystrybuować między sobą istotne marketingowo treści dotyczące produktów i usług. Trzeba tylko umieć wpłynąć na nich, posługując się odpowiednio dobranymi narzędziami. Kobiety jako konsumentki są wyjątkowo przychylnie nastawione do poznawania nowości, testowania i przekazywania informacji. Może wiąże się to z naturalnymi skłonnościami kobiet do gadulstwa? Jest pochodną ich natury? Pozostawiamy ten aspekt psychologom i socjologom płci.
Przyjrzyjmy się faktom uzasadniającym tezę, że rekomendacja jest kobietą.

1. Kobiety rozmawiają o wszystkim. Przekłada się to na kategorie produktów, których mogą dotyczyć kampanie rekomendacji. Panie najczęściej rekomendują marki z kategorii tradycyjnie kobiecych, takich jak artykuły spożywcze, kosmetyki, produkty dla dzieci, środki czystości, suplementy diety. Równie aktywnie uczestniczą jednak w kampaniach produktów z obszaru elektroniki, AGD i RTV czy usług finansowych. Kobiety polecają mężczyznom produkty, a panowie im ufają. Do jednej z kampanii męskiego żelu pod prysznic prowadzonej przez agencję rekomendacji Streetcom zaproszone zostały wyłącznie panie. Wynikało to ze wspólnego wniosku zleceniodawcy i agencji, że nikt lepiej niż kobieta nie oceni zapachu przeznaczonego dla jej partnera.

2. Matki to kobiety wyjątkowo podatne na opinie innych matek. Młode mamy stanowią szczególną i bardzo aktywną grupę konsumentek zaangażowanych w kampanie. Siła rekomendacji wiąże się w tym wypadku z wiarygodnością. Dowodzi tego wyjątkowe zaangażowanie matek w kampanie mające na celu poznanie ich opinii na temat produktów dla dzieci. W badaniach własnych Streetcomu (czerwiec 2012 r.) 93% kobiet zadeklarowało, że przed zakupem pierwszych kosmetyków dla dziecka zapytało o opinię znajome matki. 80% respondentek zdecydowało się zrezygnować z zakupu produktu dla dziecka ze względu na negatywną opinię znajomych. Czy jest więc dużo przesady w twierdzeniu, że matki stanowią pierwszą władzę rynku?

3. Kobiety są bardzo różne – zawsze można znaleźć wśród nich grupę, która przekonująco opowie w zasadzie o każdym produkcie.Trafny dobór uczestniczek kampanii to podstawa sukcesu w marketingu rekomendacji. Kobiety mają niezwykle zróżnicowane potrzeby oraz zainteresowania – i chętnie o nich mówią. Dobry wybór opiera się na uważnym słuchaniu. Czy dobrana grupa zawsze musi być duża? Niekoniecznie, zależy to od specyfiki produktu i celów kampanii. Zaledwie 10 konsumentek uczestniczyło w działaniach rekomendacyjnych, które w ubiegłym roku towarzyszyły wprowadzaniu na polski rynek jednego z suplementów diety wspomagających odchudzanie. Wszystkie za to były mocno zmotywowane: w ramach akcji zgodziły się poddać rygorystycznej diecie, a także pozwoliły na wykorzystanie ich wizerunku w kampanii marki w mediach. Trzy z nich rzeczywiście zostały twarzami działań promujących rynkową nowość w prasie, na stronie internetowej firmy oraz w filmach online. Najbardziej wiarygodne dla innych kobiet jest to, że słyszą opinię kobiety podobnej do siebie, której mogą zaufać. Wspomniana kampania suplementu, prowadzona na najmniejszej grupie uczestniczek w polskich działaniach Streetcomu, spełniała ten warunek. Z kolei akcja o największym zasięgu w polskiej praktyce tej firmy angażowała 12 tysięcy uczestniczek.

4. W aspekcie rekomendacji to kobiety zdecydowanie są silniejszą płcią. To one stanowią przeważającą część społeczności konsumentów gotowych do testowania produktów i dzielenia się opiniami o nich. Potwierdza to sukces portali typowo kobiecych i zaangażowanie ich społeczności. Nic więc dziwnego, że kobiety częściej i chętniej od mężczyzn biorą udział w kampaniach rekomendacji. Są zaangażowane w dziewięć na dziesięć projektów rekomendacyjnych. Można wręcz przyjąć, że stanowią reprezentatywną grupę uczestniczącą w rekomendowaniu produktów i marek, choć – jak już wspomniano (patrz punkt 1 i 3) – nie zawsze są to produkty skierowane bezpośrednio do nich.
5. Kobiety widzą, że są dobre w polecaniu – i są z tego dumne. Kompetentna doradczyni, osoba o wyrobionym guście, którą znajomi zabierają na ważne zakupy, znawczyni nowinek i ofert, czasami wręcz mentorka – to status, który daje kobietom wielką satysfakcję. A zatem chętnie i z zapałem doskonalą one swoje naturalne zdolności do badania, porównywania ofert, jak również wsłuchiwania się w to, co na ich temat mają do powiedzenia inni. Wiąże się to z jednej strony z częstą u kobiet chęcią niesienia innym pomocy, z drugiej zaś z pragmatyzmem, który w odniesieniu do konsumpcji można by streścić jako: „Jestem ciekawska, ale po co miałabym wyważać otwarte drzwi? Lepiej skorzystać z doświadczenia innych”.  W związku z tym wyrażanie opinii (online, jak i offline) kobiety postrzegają jako swego rodzaju realizację zasady wzajemności: „Czerpanie z cudzych doświadczeń konsumenckich ułatwia mi życie, więc i sama – kiedy wyrobię sobie o czymś zdanie – na pewno nie zachowam go dla siebie”.

Powrót <